Artykuł sponsorowany

Na pierwszy rzut oka

W erze informacji człowiek jest bombardowany coraz większą ilością przekazów, dlatego podstawą jest wyróżnienie się. To, że artykuł będzie promowany na stronie głównej portalu albo znajdzie się na jednej z pierwszych stron gazety nie gwarantuje jeszcze sukcesu. Jaką przynętę wybrać, by łowy klientów zakończyły się sukcesem? W przypadku promocji w serwisach internetowych o tym, czy czytelnik przejdzie do strony z artykułem, decyduje krótki lead opatrzony zdjęciem, a niekiedy tylko tytuł. Kilkanaście słów, bez których dalsze rady właściwie nie mają sensu.

Jaka powinna być zajawka, by czytelnik kliknął frazę „Czytaj więcej”?

• Nie powinna zajmować więcej niż 2 linijki tekstu
• Musi być interesująca – dowcipna, szokująca lub intrygująca
• Musi stanowić istotę całego artykułu
• Ma przekazać, o czym będzie tekst, a jednocześnie nie zdradzać wszystkiego, tak aby czytelnikowi nie wystarczyło przeczytanie nagłówka
• Może być cytatem albo pytaniem, na które później odpowiadamy

Jeśli czytelnik nacisnął magiczny guzik i przeszedł do podstrony z artykułem, pierwszy etap zaliczony. Jednak do zamierzonego efektu jeszcze długa droga. Co dalej?

W pogoni za tematem

Tekst musi być przede wszystkim wartościowy pod kątem merytorycznym. Powinien odnosić się do tematów aktualnych i interesujących dla potencjalnych klientów. W niektórych branżach bardzo ciężko o to, by stworzyć ciekawy tekst związany z produktem, jednak nie ma rzeczy niemożliwych. Nawet płytki ceramiczne można wkomponować w artykuł o luksusowych łaźniach, a kłódki zareklamować pisząc o mostach zakochanych.

Osoba, która podejmuje się napisania tekstu powinna doskonale znać produkt, ale prezentować go nie z pozycji eksperta, a przeciętnego użytkownika. Jeśli od razu zasypiemy czytelnika tysiącem szczegółów technicznych urządzenia, małe prawdopodobieństwo, że komunikat będzie dla niego czytelny. Trzeba pamiętać, że wśród osób odwiedzających portale internetowe, a także czytających gazety, nie wszyscy mają stopień naukowy doktora. Z tym wiąże się też kolejna zasada.

Słownikowe potyczki

Tekst powinien być napisany prostym językiem. Wielokrotnie złożone, przesycone trudnymi słowami zdania są zarezerwowane dla literatury. Zaleca się także unikanie obcych zwrotów i patetycznych wyrażeń. Język komunikatu jest bardzo ważny, dlatego jest kilka zasad, których należy przestrzegać:

• Niedozwolone są jakiekolwiek błędy ortograficzne, stylistyczne i składniowe. Warto pamiętać, że autokorekta w edytorze nie poprawia wszystkiego!
• Aby tekst dotarł do odbiorcy lepiej zastosować stronę czynną
• Lepiej użyć czasu teraźniejszego
• Warto zastosować twierdzenia pozytywne. Dla przykładu zamiast formy „Chleb pełnoziarnisty nie jest kaloryczny”, można użyć słów „Chleb pełnoziarnisty jest dietetyczny”
• Nie powinno się nadużywać przyjacielskich zwrotów do adresata, a także form potocznych

Forma w parze z treścią

Kiedy ktoś kupuje w prezencie czekoladki, patrzy nie tylko na to, jak będą smakować, ale także na opakowanie. Mimo, że w artykule sponsorowanym najważniejsza jest treść, warto zwrócić uwagę także na to, by przyciągał formą prezentacji. Dzięki temu będzie nie tylko bardziej atrakcyjny, ale ułatwi przyswojenie informacji. Pierwszą zasadą jest czytelna prezentacja materiału. Tekst powinien być podzielony na akapity. Dobrym pomysłem jest wprowadzenie śródtytułów przed każdą logiczną częścią. Aby przedstawić statystyki, albo w przejrzysty sposób zaprezentować informacje trudniejsze do przyswojenia warto wykorzystać infografiki – wykresy, diagramy, tabelki albo schematy. Obowiązkowe są także zdjęcia. Ważne, aby grafika odzwierciedlała to, co opisuje autor tekstu. W zależności od medium w którym publikujemy tekst możemy także zamieścić materiał multimedialny lub odsyłacz do strony na której się znajduje. Podstawą jest, aby zachować umiar. Elementy graficzne mają pomóc w odbiorze komunikatu, a nie zdominować treść.

Kolejna reguła, która powinna towarzyszyć każdemu autorowi tekstu, nie tylko sponsorowanego, to budowanie artykułu na bazie odwróconej piramidy. Na samym początku powinny znaleźć się najważniejsze informacje, zaś kolejne akapity powinny być uzupełnieniem. Jeśli tekst będzie zbudowany według takiej zasady, nawet w przypadku gdy czytelnik nie dotrze do końca, zrozumie przekaz. Ten model okaże się też pomocny, gdy tekst będzie zbyt długi. Wtedy zamiast przebudowy całego artykułu wystarczy obciąć jeden z akapitów.

Przeczytaj i kup

W artykule „Etyczny Artykuł Sponsorowany” wspomniano już o tym, że zgodnie z Prawem Prasowym materiał sponsorowany powinien być opisany i wyodrębniony spośród innych tekstów. Mimo to nie powinien się od razu kojarzyć z działaniami marketingowymi. Przede wszystkim warto zachować obiektywizm i bezstronność. Ciężko promować produkt bez sugerowania opinii, warto jednak pozostawić wybór czytelnikowi. Podstawą jest opisanie realnych korzyści produktu, a także jego praktycznego zastosowania dla potencjalnego klienta. Jako przykład można podać artykuł dotyczący eleganckich telefonów komórkowych dla kobiet. Zamiast opisywać parametry, skalę produkcji itp., warto użyć argumentów, które czytelniczki od razu dostosują do siebie. Można wspomnieć, że jedną z funkcji jest lusterko, albo ściszanie dzwonka przy potrząśnięciu torebką. Najważniejsze, aby ktoś, kto czyta artykuł, poczuł naturalną chęć zakupu produktu.

Nazwa „artykuł sponsorowany” jest w pewnym stopniu paradoksalna. Z jednej strony coś obiektywnego, rzetelnego, pisanego przez profesjonalnego dziennikarza, z drugiej tekst zachęcający do zakupu. Z racji tego, że materiał sponsorowany jest reklamą, powinien być budowany w oparciu o model AIDA. Nazwa ta pochodzi od angielskich słów Attention, Interest, Desire i Action. Tekst musi przyciągać uwagę, zainteresować, następnie przekonać potencjalnego klienta, że produkt jest mu potrzebny i w efekcie skłonić go do działania.

Ostatnia korekta

To już prawie koniec... W pliku zapisaliśmy gotowy artykuł do publikacji. Nie zaszkodzi jednak przeczytać go jeszcze raz. Przekonanie o własnej nieomylności jest błędne, dlatego warto też poprosić kolegę z biurka obok, by rzucił okiem na tekst. Nawet najmniejszy mankament może razić czytelnika i zniechęcić go do dalszej lektury tekstu.

Pisanie dobrych artykułów, które przynoszą mierzalne zyski jest kwestią długoletniej praktyki. Powyższe rady mogą okazać się zbędne, jeśli ktoś opracował swój własny sposób zainteresowania czytelnika. Niektórych kwestii nie można jednak pominąć, dlatego warto czasem powrócić i przypomnieć sobie vademecum dobrego artykułu sponsorowanego.