Jak napisać dobry opis produktu?

Opis produktu jest tekstem specyficznym, w którym należy zachować równowagę między wagą i ilością podawanych informacji, teoretycznymi oczekiwaniami potencjalnego nabywcy oraz ładunkiem reklamowym. Nie jest to łatwe zadanie, ale można mu sprostać kierując się kilkoma użytecznym zasadami. Warto być przygotowanym do tego typu wyzwań, bo to jedno z najczęściej spotykanych typów zleceń. Bez wątpienia będzie ich jeszcze więcej, gdyż rynek marketingu, w tym także marketingu internetowego, ciągle się rozwija, więc zapotrzebowanie na ten rodzaju tekstów, które są w istocie mniej lub bardziej zakamuflowaną reklamą, w najbliższych latach na pewno nie zmaleje.

Pierwsza zasada: właściwe określenie odbiorcy i wybór strategii

Przystępując do pracy nad opisem produktu, warto sobie postawić pytanie, do kogo ma być skierowany przygotowywany tekst. Jest to niezwykle ważne, gdyż umożliwia dobór odpowiedniego stylu i języka. ,,Wypasiony" czy ,,szałowy" to określenia, które mogą skusić nastolatka do zakupu modnego zegarka, ale już niekoniecznie muszą podziałać na wyobraźnię kobiety w średnim wieku, poszukującej ekskluzywnego kremu do twarzy. Dlatego, właściwe określenie targetu, czyli docelowej grupy konsumentów jest niezbędnym etapem pracy copywritera. Z badań psychologów wynika na przykład, że kobiety lepiej reagują na przekaz, który odwołuje się do emocji i obietnic, mężczyźni oczekują natomiast faktów i racjonalnych argumentów. Nie musi być to oczywiście reguła absolutna, ale faktem jest, że dobre wskaźniki sprzedaży notują produkty urodowe dla pań, które reklamowane są jako wspaniałe eliksiry wiecznej młodości, potrafiące zniwelować wszelkie zmarszczki czy inne oznaki upływającego czasu oraz takie specyfiki, które prezentowane są jako dodające uroku, pobudzające zmysły czy podnoszące atrakcyjność. Ten sam schemat działa w przypadku reklam skierowanych do panów, w których podaje się wybrane parametry silnika samochodu, przywołuje się wyniki testów technicznych czy miejsce, jakie dany pojazd zajmuje w światowych rankingach bezpieczeństwa. Wiedząc o tych uwarunkowaniach, łatwiej jest przygotować tekst, w którym znajdą się dokładnie takie informacje, których statystyczny odbiorca oczekuje, a wręcz potrzebuje, żeby zainteresować się danym produktem i zechcieć dowiedzieć się o nim czegoś więcej. Należy jednak pamiętać, że w dobie kampanii na temat bycia świadomym konsumentem, nie można liczyć na to, że tekst pełen zachwytów i emocjonalnych chwytów, a pozbawiony meritum, przyniesie spodziewane rezultaty.  

Zasada druga: nie buduj zbędnego dystansu do odbiorcy

Przyjęło się uważać, że zdecydowanie przyjemniejsze w odbiorze i lepiej zapadające w pamięć są te teksty, w których autor zwraca się do odbiorcy w drugiej osobie, a więc ,,per Ty". Forma Pan/Pani w tekstach o charakterze reklamowo-informacyjnym brzmi często zbyt poważnie i staroświecko. Dlatego znacznie wydajniejsze komunikacyjnie są frazy typu: ,,jeśli szukasz połączenia jakości, unikatowego piękna i precyzji wykonania to nie możesz przegapić nowego modelu zegarka marki XYZ", niż ,,jeśli szuka Pan połączenia jakości, unikatowego piękna i precyzji wykonania to nie może Pan przegapić...". Drugie ze zdań wydaje się zimne i pretensjonalne, a nie jest to nigdy dobry sposób na zachęcenie odbiorcy do zapoznania się z opisem produktu. Dlatego, jeśli zleceniodawca nie zażyczył sobie stosowania w tekście form grzecznościowych, można bez obaw pokusić się o skrócenie dystansu wobec odbiorcy i sprawienie, by poczuł, że tekst jest skierowany właśnie do niego.  

Zasada trzecia: pisz o faktach, nie o przypuszczeniach

Przygotowując opis produktu trzeba koniecznie dobrze zapoznać się z jego charakterystyką. Należy uważnie przeczytać materiały polecane przez zleceniodawcę, sprawdzić informacje dostępne w Internecie, przejrzeć komentarze na forach, poszukać recenzji. Jest to istotne, ponieważ dobrze wykonany research przekłada się na jakość opisu. Będzie ona wysoka, jeśli w tekście znajdą się szczegóły dotyczące sposobu działania produktu, jego wyglądu, zasad użycia, gwarancji lub ostrzeżeń producenta, niestandardowych funkcji, parametrów technicznych itp. Nie wystarczy napisać, że pralka jest biała, duża, dobrze pierze i jest odporna na osadzenie się kamienia. Odbiorca chce bowiem znać jej wymiary, klasę energetyczną, wiedzieć, jakie ma tryby prania czy rodzaj bębna. Opisując ubrania watro wymienić natomiast gamę dostępnych rozmiarów odzieży, rodzaj materiału, krój i fason. Warto też dodać, z czym dobrze komponuje się opisywane ubranie, odwołując się oczywiście do innych propozycji tego samego producenta. Przywoływanie oferty innej marki byłoby sporym nietaktem. Zawsze dobrze widziane jest umieszczenie w opisie produktu informacji, że cieszy się on uznaniem odbiorców czy zyskał dobre recenzje ekspertów (np. kosmetologów, stylistów czy inżynierów, w zależności od jego specyfiki). Wiadomość, że wybierany przedmiot został już przetestowany i zaakceptowany przez innych, stwarza w odbiorcy przekonanie, że ma do czynienia z produktem godnym zaufania, bo ci, którzy kupili go wcześniej nie mogą się mylić w swojej pochlebnej ocenie. Działa w tym wypadku prosta zasada chęci przynależenia do grupy. Pod żadnym pozorem nie można natomiast przekręcać informacji dotyczących produktu, nawet jeśli miałoby to na celu podnieść jego wartość marketingową. Dla przykładu, jeśli w charakterystyce kosmetyku nie jest podane, że jest on hipoalergiczny, odpowiedni dla uczuleniowców lub osób o cerze delikatnej, obciążonej dermatologicznie, to nie należy zachwalać specyfiku, jako bezpiecznego dla konsumentów mających wyżej wymienione problemy.  

Zasada czwarta: nie zachęcaj nachalnie do kupna produktu

Opis produktu powinien być podsumowany przez krótkie zestawienie jego zalet i zachętę do jego kupna. Powinna być ona wyrażona w sposób przekonujący, ale nie nachalny. Można napisać: ,,kup krem XYZ i ciesz się pięknem i zdrowym wyglądem cery ", ,,wypróbuj perfumy XYZ i daj się oczarować zapachem", ,,odkryj nowe oblicze technologii - przetestuj tablet XYZ!", ale używanie zwrotów typu: ,,musisz to mieć" albo ,,nie wolno Ci przegapić takiej okazji" może być uznane za zbyt obcesowe. Oczywiście, istnieją typy opisów produktów, które są nastawione na tak zwany agresywny marketing, tyle że, aby móc pisać tekst pod taką taktykę, należy mieć absolutną pewność, że taka jest intencja zleceniodawcy. Zdecydowanie bezpieczniejszą metodą przyciągnięcia uwagi odbiorcy jest dodanie do zachęty zakupu ciekawostki dotyczącej produktu. Przykładem tej techniki może być fraza: „przymierz sweter z kolekcji marki XYZ i pozwól otulić się delikatnością naturalnej wełny z owiec mireuszek” lub „ poczuj się jak kierowca Formuły 1 i przesiąść się do samochodu testowanego przez najbardziej prestiżowe ekipy wyścigowe”. Tym, co ma przekonać do zakupu produktu powinien być bowiem sposób, w jaki przedstawia się jego zalety, specyficzne cechy oraz to, co wyróżnia go na tle całej rynkowej oferty. Zabiegi retoryczne mogą być pomocą w wypromowaniu prezentowanej rzeczy, ale nie mogą być jedyną metodą na oczarowanie, zainteresowanie lub przymuszenie potencjalnego odbiorcy do pozytywnej odpowiedzi na opisany produkt. Copywriter przygotowując swój tekst powinien więc zamienić się w ,,adwokata” produktu, tak aby móc go obronić zarówno w sposób merytoryczny, jak i filologiczny. Tak wykonana praca zadowoli nawet najbardziej wymagającego zleceniodawcę.   Opisy produktów SEO to gałąź tekstów reklamowych, które wymagają szczególnej uwagi, dobrego przygotowania, przemyślanej strategii komunikacyjnej z potencjalnym odbiorcą oraz opanowania chwytów retorycznych. Warto przemyśleć powyższe sugestie, aby móc wyrobić swoje własne, świadome podejście to tego typu copywriterskich wyzwań!