Copywriting – język korzyści
Z poniższego artykułu dowiecie się m.in.
- czym jest język korzyści,
- jak może pomóc,
- jakich słów i zwrotów lepiej nie używać w tekście i dlaczego.
Aby przekazać Wam wiedzę w sposób aktywny, przeprowadzę Was przez koncepcję pracy nad tekstem zgodnie z zasadami języka korzyści na przykładzie zdefiniowania pojęcia "język korzyści". Definicja wstępna będzie więc brzmieć:
Język korzyści to technika, która jest świetnym narzędziem perswazji dla Twojego biznesu.
Czytając to zdanie nie jesteśmy w stanie nawet domyślić się, na czym polega zastosowanie tego języka i co dokładnie wnosi, bo cóż oznacza „świetny”? To powszechnie stosowane określenie nie wnosi absolutnie nic, co mogłoby przekonać do podjęcia decyzji o skorzystaniu z tego narzędzia. Jest zbyt subiektywne. Nie kupimy przecież świetnego komputera, roweru czy telefonu tylko dlatego, że tak go określi sprzedawca.
Jakie więc określenie przekonałoby nas do sięgnięcia po dany produkt? Takie, które odnosi się do namacalnej cechy, która stałaby się dla nas konkretną zaletą. Poprawna definicja wygląda więc następująco: Język korzyści to technika perswazji, która skupia się na korzyściach odbiorcy. W ten sposób można podnieść skuteczność naszych tekstów, co w konsekwencji pozwala na wzrost sprzedaży produktów i/lub usług.
Widać różnicę? Poza cechą („technika perswazji”) jest również podana zaleta („skupia się na korzyściach odbiorcy”), która jest poparta bezpośrednią korzyścią („pozwala na wzrost sprzedaży produktów i/lub usług.”). Właśnie na tym polega język korzyści. W skrócie sprowadza się do realizacji reguły CZK, czyli Cecha, Zaleta, Korzyść.
Pamiętajmy, aby każda z części zasady, jak wspomniałem wcześniej, odnosiła się do potrzeb użytkowników. Zastanówmy się, co da mu kształt, skład, kolor czy materiał, z którego jest wykonany nasz produkt. Jeśli realizujemy usługi, zadbajmy o wyróżnik, który niekoniecznie musi być czymś wielkim, a nawet wyjątkowym. Wystarczy, że będzie odpowiadał potrzebom użytkowników i w przypadku – naszym zdaniem – zwyczajnej rzeczy nie będzie wyróżniony w materiałach promocyjnych konkurencji np. nasza taksówka przyjedzie do Państwa w 7 minut, dzięki czemu zaoszczędzą Państwo na czasie i zaplanują na spokojnie podróż.
Jak pokazać korzystnie cenę?
Język korzyści warto także odnieść do ceny. Zatroszczmy się o jej właściwą prezentację. Powtórzmy w tym miejscu najważniejsze punkty oferty, aby użytkownik mógł szybko zapoznać się z tym, co mu oferujemy i porównać nasz produkt z konkurencją. Jeśli ktoś zobaczy listę 10 korzyści, to nawet przy wysokiej cenie zastanowi się nad zakupem dłużej niż w przypadku „gołej” sumy. Możemy także porównać zbieranie środków na dany produkt do oszczędzania, np. „Kwota, jaką wydasz na tę spódnicę, wynosi tyle, ile zaoszczędziłabyś odkładając jedynie 10 zł dziennie przez dwa tygodnie”. Przedstawmy cenę w świetle, w którym jest ona odpowiednio niska w stosunku do zalet. A co jeśli produkt skupia się na inwestycji? Pokażmy zysk lub oszczędności, które klient osiągnie nie tylko po miesiącu, ale również w skali roku. 12.000 złotych po roku zrobi lepsze wrażenie niż 1.000 złotych co miesiąc.
Ludzie nie lubią wydawać pieniędzy, lubią natomiast korzystać i być świadomi dobrych decyzji. Wykorzystajmy to.
4 zasady, które sprawiają, że oferta zyskuje uwagę czytelnika
1. Formułujmy proste zdania.
Nie chodzi tu o długość, a o formę. Przedstawmy korzyści tak, aby były zrozumiałe dla kogoś spoza branży i były rzeczywiste. Nie przywołujmy zastosowań i zalet, w które sami nie wierzymy.
2. Stosujmy powtórzenia i wypunktowania.
Jeśli piszemy dłuższy tekst (na więcej niż pół strony), powtórzmy na koniec zalety, które omówiliśmy wcześniej. Najlepiej w formie punktów, aby były łatwe do znalezienia i rzucały się w oczy. Nie wszyscy czytają całość, niektórzy od razu przechodzą do wniosków.
3. Podzielmy sensownie tekst.
Nie twórzmy przedłużających się akapitów. Dobrze czytający się akapit ma do 5 wersów. Starajmy się więc nie przedłużać, a jeśli nie zmieścimy się w tylu linijkach, zawrzyjmy najważniejsze rzeczy na początku lub postarajmy się mniej więcej w takich odstępach dać przykład albo wykorzystać jakiś inny środek przyciągania uwagi. Wtedy tekst będzie atrakcyjny i nie znudzi czytelnika.
Pamiętajmy o śródtytułach, w których wymienimy zalety produktu. Nadajmy im odpowiednią dynamikę, aby zachęcały do przeczytania kolejnego akapitu. Stosujmy czasowniki w stronie czynnej i zwracajmy się bezpośrednio do czytelnika: np. zobacz, skorzystaj, wybierz.
4. Skupmy się na różnym punkcie widzenia.
Jeśli nasi klienci nie tworzą jednolitej grupy z podobnymi potrzebami, pamiętajmy o tym pisząc teksty. Wybierzmy głównych odbiorców i skupmy się przede wszystkim na nich, ale uwzględnijmy też rzadsze wymagania względem oferowanych produktów. Wtedy przekażemy odbiorcom, że wiemy, dla kogo pracujemy - ale również uświadomimy im, że realizujemy też inne wymagania. A może wzbudzimy w nich nową potrzebę?
Czego nie używać?
1. Nie piszmy o produkcie, że jest świetny, tani i doskonały.
Nawet jeśli uargumentujemy te zachwyty, będą miały zbyt rozmyty sens. Nie mogą więc stanowić głównej części tekstu. Ludzie lubią czuć się wyjątkowi, więc skupmy się na konkretnych potrzebach, w których klient będzie mógł znaleźć siebie. Odwołujmy się do sytuacji mu znanych. np: "Kiedy siedzisz przed komputerem przy oknie, denerwuje Cię światło odbijające się na ekranie? Kup nasze rolety, które powstrzymują w 80% przepływ światła słonecznego, wprowadzając do pomieszczenia trochę przyjemnego cienia".
2. Nie powołujmy się na ogólniki, takie jak na przykład „każdy powinien to mieć”.
W myśl zasady: "wszystko to nic, każdy to nikt", postarajmy się, nawet jeśli nasz produkt odwołuje się do szerokiej grupy odbiorców, określić, kim jest klient i do niego formułować zdania.
3. Nie używajmy określeń stopniowanych przedrostkiem "naj".
Nikt już dziś nie wierzy zapewnieniom z reklam. Klienci są bardzo świadomi. Dlatego, aby ich przekonać, musimy być konkretni. Nie uważajmy się za najlepszych, tylko stańmy się tacy w oczach klientów.
Na koniec Case Studies (kliknij tu aby przejść) (str. 41) Jak widać – sposób, w jaki przedstawiamy swój produkt, równie mocno oddziałuje na klienta jak cechy oferty - niska cena czy duży wybór modeli. Aby zminimalizować współczynnik odrzuceń zadbajmy więc o tekst, który publikujemy i zwracajmy się do klienta w odpowiedni sposób.
